설득커뮤니케이션의 대표적인 유형에는 광고, PR, 선전이 있다. 이 세 가지 유형은 대상에게 주체가 원하는 정보를 전달하고, 대상의 태도나 행동을 변화시키고자 한다는 점에서 그 공통점을 가지고 있으나, 그 형식이나 비용, 목적, 전달 방법 등에 차이가 있다.
소비자들이 가장 흔하게 접할 수 있는 광고는 TV, 신문, 지하철, 라디오 등에서 흔히 접할 수 있는 유료 형식의 노출을 의미 한다. 소비자에게 상품, 서비스 등을 알리기 위하여 광고 주체를 명시 하고 유료로 매체의 형식을 빌어 대상과 커뮤니케이션 하는 방식이다. 소비자의 관심을 전환하고 무언가를 하도록 설득 하는 것이 목적이기 때문에 특정 계층에 국한하지 않고 대규모 잠재 고객을 대상으로 진행 하는 경우가 많으며, 대중매체를 통해서만 커뮤니케이션 하기 때문에 비 대인적 커뮤니케이션에 속한다.
PR은 조직, 개인 등 그 주체가 대중과의 관계를 원활하게 하기 위하여 진행 하는 제반 노력을 말하며, 공중의 이해와 신뢰, 호감을 얻기 위한 활동이다. 사람과 사람간의 커뮤니케이션이 대부분을 차지 한다는 점에서 비 대인적 커뮤니케이션인 광고와 차이가 있다. 또한 퍼블리시티와 같이 주체를 꼭 공개적으로 명시 하지 않는 경우도 있다는 점, 유료가 아닐 수도 있다는 점 또한 광고와의 차이점이다.
선전 또한 PR과 마찬가지로 주체가 명시되지 않는 경우도 있으며, 유료 형식의 미디어가 아닐 때도 있다. 선전은 개인이나 단체, 기관, 국가 등에서 그 구성원의 태도를 형성, 통제, 변화 시킬 목적으로 하는 커뮤니케이션이다. 주로 정치나 군사적 목적에 의하여 많이 쓰이는 방식이기도 하다.
마케팅 전문가인 필립 코틀러는 ‘마켓 3.0’에서 중국 속담을 인용하여 다음과 같이 말 했다. “내게 말해보라, 그러면 잊어버릴 것이다. 내게 보여주라, 그러면 기억 할 지도 모른다. 나를 참여시켜라, 그러면 이해 할 것이다.” 이는 광고가 넘치는 현 시대에서 소비자에게 보다 인상적으로 메시지를 전달 하기 위해서는 소비자가 직접 움직이게 해야 한다는 점을 시사 한다.
이러한 관점에서 보았을 때, 마케팅 초기에는 소비자들이 호기심을 가질 수 있도록 광고 주체나 상품명 등을 노출하지 않은 채 극히 작은 정보만 노출 하고, 단계적으로 추가적인 정보를 노출 시키면서 소비자로 하여금 직접 해당 상품이나 브랜드를 찾아 보게 만드는 방식인 티저 광고 또한 효과적인 광고 방식이라고 할 수 있다.
편강탕, M카드는 이러한 형식을 이용하여 성공 한 대표적인 광고 사례이다. 특히 현대카드의 ‘M도 없으면서’라는 광고 문구는 광고 모델이 차를 구매 하는 상황에서 던져 진 광고 문구로, ‘도대체 M이 무엇이길래 차를 살 때에 꼭 필요 한 것인가?’ 하는 궁금증을 유발 하여 이슈가 되었고, 오랜 시간이 지난 지금도 성공적인 광고 사례로 거론 되고 있다.
그러나 마이클럽의 ‘선영아 사랑해’ 의 경우에는 소비자의 감성적인 부분을 자극 하면서 이슈를 모으는 데에는 성공 하였지만 마이클럽이라는 광고 주체를 소비자에게 인식 시키는 데에는 성공 하지 못했다. 마치 실제 고백과 같은 느낌의 전단지가 여기 저기에 붙으면서 여대생들을 설레게 만들었으나, 그 광고가 마이클럽과 연결 되는 데 실패 한 것이다. 실제로 한 설문조사에 의하면 ‘선영아 사랑해’ 라는 광고는 74.2%의 소비자가 기억 하고 있다고 응답 하였지만, 마이클럽에 대해서는 오직 7.2%의 소비자만 ‘알고 있다’ 라고 응답 하였다.
그렇다면 이렇게 센세이션을 불러 일으킨 마이클럽의 ‘선영아 사랑해’가 결국은 실패 한 광고 사례로 꼽히게 되는 이유는 무엇일까? 그 원인은 일차적으로 ‘선영아 사랑해’ 라는 문구와 마이클럽을 연결하는 절차의 실패에 있다. 당시 거의 사용되지 않던 티저 광고 형식을 사용 하여 소비자의 이목을 집중 시키는 데에는 성공 하였으나 그 이후 포털 사이트인 마이클럽과 광고 문구가 어떠한 연관성이 있는지에 대하여 소비자를 설득시키지 못한 것이다. 또한 지속적인 컨텐츠 개발과 운영, 마케팅 등에서 네이버, 다음, 야후 등과 같은 대형 포털과의 경쟁에서 우위를 선점하지 못하였다는 기술적인 문제도 마이클럽이 성공 하지 못한 이유 중 하나이다.
반대로 현대카드가 런칭 한 M카드의 경우, 새 차를 살 때에 M이 없으면 안 될 것 만 같은 느낌을 소비자에게 전달 하면서 M이 무엇인가에 대한 호기심을 유발 하고, 마치 꼭 가져야 할 것 만 같은 이미지를 심어 주었다. 특히 광고 주제 자체를 카드의 주 기능인 소비와 연관 시키면서 자연스럽게 M을 카드 브랜드로 연결 하는 데 성공 하였기 때문에 소비자로 하여금 광고 문구와 “M”을 자연스럽게 연결 하고 기억 할 수 있도록 하였다.
이러한 두 사례는, 성공적인 광고를 위하여 가장 중요한 것은 소비자의 주의를 끄는 것뿐만 아니라 그 주의와 관심이 목표하는 상품이나 브랜드, 회사까지 이어 질 수 있도록 설득하는 과정이라는 점을 시사 한다. 현대카드는 소비의 과정에서 ‘M도 없으면서’ 라는 자극적인 문구를 활용하여 소비와 카드를 적절하게 연결 하였지만, 마이클럽은 사랑 고백과 포털 사이트의 연관성을 소비자에게 설득 시키지 못한 것이다.
만약 ‘선영아 사랑해’ 라는 광고를 본 여성이 마이클럽에 접속하여 ‘선영아 사랑해’를 검색 하고, 그 결과 자신에게 고백 하는 남자의 동영상을 찾을 수 있도록 광고를 이어 나갔다면 어떻게 되었을까? 그와 함께 포털의 컨텐츠를 동영상 업로드와 검색으로 특화 시켰다면 마이클럽은 소비자에게 이렇게 쉽게 잊혀지지 않았을 지도 모를 일이다. 획기적인 기획으로 많은 사람들의 기억에 남았던 ‘선영아 사랑해’. 소비자의 호기심을 포털 사이트와의 연관성으로 설득시키지 못한 것이 가장 아쉬운 점이다.
