소비자에게 제품을 인식시키기 위한 방식은 여러 가지가 있다. 특히 자극일반화와 자극변별이 자주 마케팅의 전략으로 자주 사용 되는데, 두 가지 전략은 서로 반대 되는 특징을 가지고 있어 제품의 위치와 특성에 따라 적절하게 구분 되어 사용 할 때에 가장 효율적인 효과를 낼 수 있다.
자극일반화란 본래의 조건자극과 유사한 조건 자극에 의해서도 그 조건 반응이 일어 나는 것을 뜻 하는데, Me, too product (모방제품)이 시장에서 성공 할 수 있는 이유 중 하나가 바로 이러한 자극 일반화이다. 소비자들이 시장에서 이미 성공 한 기존제품이 만들어 놓은 제품의 이미지를 모방제품과 혼동하기 때문에 모방제품이 성공 할 수 있는 근거가 된다는 것이다.
반대로 자극변별은, 소비자에게 기존 자극들과 비교하였을 때에 차별화 된 자극을 제시 함으로써 특정 자극에만 반응 하도록 하는 것이다. 이는 소비자의 마음에서 차지하는 위치를 새로이 제시 하는 Positionting과 함께 차별화 전략의 근거가 된다. 특히 포지셔닝은 상품에 어떠한 수정을 가하는 것이 아니라, 사람의 마인드에 차별화 된 자극을 제시 함으로써 잠재 고객의 마인드에 가치 있는 위치를 확보할 수 있도록 하는 행동이라고 할 수 있다.
자극변별을 통하여 고객에게 식별 되기 위하여 가장 좋은 전략은, 그 분야의 ‘첫 번째’가 되는 것이다. 그러나 오늘날 대부분의 분야에서 그 첫 번째 자리는 이미 다른 기업이 차지 하고 있다. 그렇다면 이 때 우리는 어떻게 하여야 하는가? 소비자의 잠재의식 속에 존재하고 있지만 미처 인지하지 못하고 있는 가치 있는 위치를 찾아 차별화 된 자극을 제시 하고 포지셔닝 하는 것이 효과적인 전략이 될 수 있을 것이다.
AVIS의 마케팅은 그런 의미에서 소비자에게 “최초의 2위” 이미지를 심어 줌으로써 소비자의 마음 속에서 빈 공간을 찾아 자리 잡는 데 성공 한 업체이다. 모두가 1위 전쟁을 펼치고 있을 때에 당당하게 2위임을 내세운 “AVIS is only No.2. So why go with us?” 라는 문구는 소비자의 눈길을 끌기에 충분했다. 또한 ‘정말, 왜 AVIS를 이용 해야 한다는 거지?’ 라는 호기심을 갖게 하여 소비자가 광고에 더욱 집중 하도록 하였다.
물론 이러한 한 문장 만으로는 AVIS가 성공 하지 못했을 것이다. 하지만 AVIS는 고객이 2위 업체를 이용 해야 하는 근거로 “우리가 더 열심히 일하기 때문에, 더러운 재떨이를 그냥 두지 않기 때문에, 가스 탱크를 늘 채워두기 때문에” 등의 실질적인 이유를 제시 하였다. 이는 경쟁사인 Herts가 1위 업체로 지나치게 차를 빠르게 회전 시킨 나머지 제대로 관리 되지 않은 차를 타야만 했던 소비자도 있었다는 점을 파악 하고 그 부분을 공략 한 것이기도 하다. AVIS의 이러한 2위 마케팅이 성공 한 이유는 단순히 “최초의 2위” 로써 소비자에게 변별자극을 제시하여 효과적으로 포지셔닝 했을 뿐만 아니라, 경쟁사에 대한 철저한 분석과 효과적인 포지셔닝을 통하여 자사의 장점 또한 효과적으로 전달 할 수 있었기 때문일 것이다.
또한 1위에 대한 정보로 가득 찬 소비자의 머릿속에 ‘최초의 2위’ 라는 자극을 심어 줌으로써 효과적으로 자극변별에 성공 하였고, 그 결과 소비자의 마음 속에 랜터카 2위 업체라는 위치를 효과적으로 포지셔닝 할 수 있었던 사례라고도 할 수 있다.
그러나 AVIS는 곧 이러한 훌륭한 포지션을 버리고 “AVIS is going to be No.1” 이라는 광고 문구를 채택 함으로써 1위를 향하여 노력 하는 수 많은 아류 업체 들 중 하나로 스스로를 전락 시켰다. 그리고 1위를 향하는 AVIS의 광고는 이제 누구도 기억 하지 않는다.
사람들은 흔히 1위 기업이라고 하면 그와 함께 제공되는 정보를 긍정적으로 해석 하는 경우가 많다. 특히 매출, 인기도, 시장 점유율 등의 수치에서 1위를 차지 했다고 하면 그 만큼 많은 사람들에게 선택을 받고, 많은 사람들의 피드백을 받아 단점을 보완 했을 것이라는 믿음을 준다.
그러나 과거에는 정보를 얻을 수 있는 곳이 한정되어 있어 1위라는 타이틀이 주는 영향력이 컸다면, 최근에는 소비자가 1, 2, 3등의 품질을 직접 평가 하고 정보를 찾아 선택 할 수 있는 환경이 주어 짐으로써 1위의 영향력이나 신뢰도가 예전에 비하여 훨씬 낮아졌다. 특히 정확한 검증 없이 다양한 측정 영역을 내세우며 모두가 1위라고 내세우는 광고는 이제 더 이상 신뢰를 줄 수 없으며, 피로감마저 느끼게 한다.
이에 반하여 2위임을 내세우는 광고는 그 만큼 더욱 진솔하게 사람들에게 다가설 수 있으며, 그 업계의 1위 업체가 이미 포지셔닝 되어 있는 상태에서, ‘최초로’ 무언가를 하기 위해서는 해당 업계의 ‘최초의 2인자’가 되는 전략이 유효할 것이다. 또한 1위만이 마케팅을 위하여 순위를 활용할 수 있다는 사람들의 무의식을 자극하여 더욱 오래 기억에 남는 광고가 될 수 있다.
AVIS의 사례뿐만 아니라 현재에도 이렇게 2위를 내세워 마케팅 하는 사례가 있다. 홍대에는 세계에서 2번째로 맛있는 메론빵 아이스가 있고, 한국에서 두 번째로 맛있는 집 이라는 이름의 해장국 집도 있다. 그리고 재미있게도 이 두 매장은 모두 큰 인기와 함께 성업 중이다.
그러나 이러한 ‘2인자’ 마케팅을 위해서는 AVIS의 사례와 같이 1위가 있음에도 불구하고 2위 업체를 이용 해야만 하는 이유를 소비자에게 설득력 있게 제시 해야 할 것이다. 특히 최근 미디어의 발달로 소비자들이 넘쳐 나는 정보 속에서 피로감을 느끼고 있는 지금은 그 누구도 1위라는 단어 하나로만 소비를 결정 하지 않는다. 스스로 해당 제품에 대한 정보를 찾고 장단점을 비교 하여 능동적으로 움직이는 소비자들이 늘어 난 만큼, 2인자 마케팅은 자칫 ‘이러니까 만년 2등이지’ 라는 반응이 나오지 않도록 경쟁사를 철저히 분석하여 자사의 장점을 내세우는 도구로 이용 하여야 할 것이다.